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輪胎戰爭:別樣的“三角”對抗
[我的輪胎]  發(fā)表時(shí)間:2011-11-07
  經(jīng)歷長(cháng)年價(jià)格戰、銷(xiāo)售總量徘徊不前的中國輪胎行業(yè)在當下的競爭戰略,應該是消費者導向而非競爭對手導向。米其林也好,固特異也好,普利司通也罷只有勇于接受競爭對手強于自身之處,才能使自己在對抗中成長(cháng)。
  ——米其林、普利司通、固特異經(jīng)營(yíng)策略解析
  每一個(gè)年代,都有屬于人們自己的商業(yè)符號。在中國30多年的改革開(kāi)放歷程中,這些符號如一葉葉扁舟,在峰尖谷底輾轉反側,起伏跌宕。有些符號,已經(jīng)慢慢駛出了我們的視線(xiàn)乃至記憶;有些符號則還在繼續幻化演變著(zhù)。比如汽車(chē)消費。
  隨著(zhù)中國汽車(chē)業(yè)的飛速發(fā)展,與之相配套的零部件行業(yè)自然也迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)期。汽車(chē)市場(chǎng)的火爆帶動(dòng)了汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,作為汽車(chē)工業(yè)重要組成部分的輪胎消耗品行業(yè)同樣正在經(jīng)歷它火爆擴張的增長(cháng)期,按照從新車(chē)到報廢50萬(wàn)公里的行駛里程計算,平均每行駛8萬(wàn)-10萬(wàn)公里更新一條輪胎,一輛普通家用轎車(chē)將帶來(lái)20條輪胎的生意。如此巨大的市場(chǎng)怎能不讓所有輪胎廠(chǎng)商為之瘋狂為之興奮?
  作為世界輪胎業(yè)前三強的法國米其林公司、美國固特異公司、日本普利司通公司老早就看到了中國大地上孕育的這個(gè)無(wú)限商機。他們憑借雄厚的資本和先進(jìn)的技術(shù),數年前就在國內轎車(chē)、子午胎市場(chǎng)以及高檔橡膠市場(chǎng)廣泛布局,通過(guò)科學(xué)合理的管理、銷(xiāo)售、推廣體系,在相互競爭較量中圈地安營(yíng),并且用實(shí)際行動(dòng)告訴世人,它們的戰火只有在F1賽場(chǎng)燃燒已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷了。如今,他們在中國的獨資、合資企業(yè)已經(jīng)在輪胎市場(chǎng)占據了絕對統治地位。
  品牌氣質(zhì):迥異的行事風(fēng)格
  關(guān)鍵詞:米其林“從容冷靜型”、固特異“穩中求變型”、普利司通“見(jiàn)風(fēng)使舵型”
  從2003年起,中國汽車(chē)業(yè)開(kāi)始以每年超過(guò)20%的速度持續增長(cháng),直到現在還沒(méi)有放緩步伐的跡象?;蛟S是三巨頭都沒(méi)有料到中國汽車(chē)的春天來(lái)的如此突然,所以現在全部在忙著(zhù)擴大產(chǎn)能來(lái)化解供不應求的局面,根本顧不上與誰(shuí)為敵。其實(shí)巨頭們都很清楚,供不應求的日子不會(huì )太久,一待所有的擴產(chǎn)計劃完成之后,春天就會(huì )結束,而宿敵之間的品牌之戰、服務(wù)之戰、零售營(yíng)銷(xiāo)之戰必將在中國市場(chǎng)火熱交鋒。但是進(jìn)入中國的先后不同,做事的方法不同,也決定著(zhù)他們將在這個(gè)春天過(guò)后會(huì )有不一樣的收成。
  發(fā)明了世界上第一條可充氣轎車(chē)輪胎和第一條子午線(xiàn)轎車(chē)輪胎的米其林,1989年開(kāi)始進(jìn)入中國,1995年底在沈陽(yáng)設立第一家合資公司,2001年又投資2億美元與上海輪胎橡膠集團公司合資,組建了上海米其林回力輪胎股份公司,擁有米其林和回力兩個(gè)品牌,分別年產(chǎn)輪胎數百萬(wàn)條。
  米其林來(lái)中國帶著(zhù)的是歐洲公司那種素有的雍容與大度,這也正是它一直在經(jīng)營(yíng)的品牌形象。它信奉的是功到自然成的宗旨,先在中國種莊稼,而并不急著(zhù)收割。盡管以前輪胎銷(xiāo)售基本集中于配套市場(chǎng),但米其林在研究消費者需求變化上投入的資金和精力都十分巨大,遠遠超過(guò)其他廠(chǎng)家。而這堅實(shí)基礎也使米其林在突然而至的市場(chǎng)機遇面前比別人顯得從容一些。
  不過(guò),這種從容似乎并沒(méi)得到對手的喝彩,反倒是典型的老大姿態(tài)讓緊隨其后的普利司通和固特異覺(jué)得很不舒服,都把矛頭指向了它。
  比如,1994年9月就來(lái)華投資建廠(chǎng)固特異輪胎就曾經(jīng)表示過(guò):僅從銷(xiāo)售數量而言,固特異不是中國市場(chǎng)上最大的,米其林也不是。言下之意似乎在捧普利司通。與米其林的高姿態(tài)相比,固特異就顯得非常實(shí)際,一心在捷達那里埋頭賺錢(qián),挖到了自己的金礦,于是這種收獲看起來(lái)更像捷達生產(chǎn)線(xiàn)上的一個(gè)環(huán)節。而固特異一直很滿(mǎn)足于自己的狀況,它們覺(jué)得捷達在中國的銷(xiāo)量一直高居榜首,固特異的輪胎也就隨行天下。當然,看著(zhù)競爭對手的日子逐漸風(fēng)生水起,固特異也難免心存羨慕之情,一直在悄悄醞釀“變革”,幾年前從柯達過(guò)來(lái)的CEO鮑勃·奇根就是使固特異從上到下的新觀(guān)念變成了“用消費品的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)經(jīng)銷(xiāo)輪胎”。在這個(gè)觀(guān)念的轉變上,固特異做得迅速而徹底,2002年之內便完成了整個(gè)亞洲區的調整,市場(chǎng)部全部獨立出來(lái),直接與消費者溝通,調研和品牌推廣全面展開(kāi)。
  相比之下,普利司通似乎更像是一匹四處覓食的“獨狼”,利潤至上顯然是它的信條。相關(guān)多元化令它總能找到比別人更豐厚的利潤。當米其林在中國相對封閉、限制頗多的市場(chǎng)上艱苦耕種的時(shí)候,普利司通只是向中國市場(chǎng)輸出它的產(chǎn)品和廣告。這從它不緊不慢的“中國步伐”中就能看出來(lái),2000年,普利司通覓到了極佳的機會(huì ),借著(zhù)韓國金融危機,收購了當時(shí)景況窘迫的錦湖輪胎天津生產(chǎn)廠(chǎng),將其更名為普利司通(天津)輪胎有限公司。2001年,普利司通又通過(guò)一家日中貿易公司,接手了沈陽(yáng)一家輪胎生產(chǎn)工廠(chǎng)。此后,經(jīng)過(guò)一年多的調整以后,普利司通逐漸用自己品牌的產(chǎn)品置換市場(chǎng),并著(zhù)手建立更完整的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。對于這家來(lái)自日本的公司來(lái)說(shuō),賺錢(qián)似乎比什么都重要,只要某個(gè)品牌能夠把產(chǎn)品很快地賣(mài)出去,它就會(huì )繼續采用這個(gè)品牌,在美國如此,在歐洲如此,在中國更是如此。
  渠道之爭:戰線(xiàn)已經(jīng)拉開(kāi)
  關(guān)鍵詞:米其林:效率、固特異:精品、普利司通:形象
  高利潤、高銷(xiāo)量,零售輪胎市場(chǎng)對任何一家輪胎企業(yè),都是一個(gè)誘人的利潤增長(cháng)點(diǎn)。對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講,眼前的利益和成長(cháng)同樣重要。種種跡象表明,普利司通、米其林和固特異等眾多跨國輪胎巨頭,除了拼搶汽車(chē)廠(chǎng)商的配套輪胎市場(chǎng)以外,還在替換胎市場(chǎng)展開(kāi)了激烈的爭奪。在替換市場(chǎng)上則是純粹的銷(xiāo)售主義:把好的產(chǎn)品提供給配套廠(chǎng),再把渠道建好,產(chǎn)品用得好銷(xiāo)費者自然回頭買(mǎi)同樣的輪胎。
  于是不難理解,普利司通、米其林和固特異在渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )上,都出現了短兵相接,兵戎相見(jiàn)了。
  固特異:金鷹店
  中國市場(chǎng)上第一個(gè)引進(jìn)一站式服務(wù)專(zhuān)營(yíng)形象店的固特異現在已經(jīng)有了50多家金鷹店,在全國設立了170家經(jīng)銷(xiāo)商,1500多個(gè)輪胎服務(wù)中心。這些金鷹店投資巨大,一般都在幾十萬(wàn)元,由固特異和經(jīng)銷(xiāo)商共同投資,只經(jīng)銷(xiāo)單一品牌輪胎,店內裝飾由固特異統一設計。由于要求具有幾乎全部汽車(chē)維修保養功能,所以對占地和各種機械設備、技術(shù)工人都有比較嚴格的標準。金鷹店模式在中國復制得很成功,也為固特異提供了與消費者溝通的最佳場(chǎng)所,所以后來(lái)者紛紛效仿。
  一位在固特異工作多年的內部人士說(shuō):“我們來(lái)自柯達,對于輪胎行業(yè),我們是新手。但對零售業(yè),我們很熟悉,輪胎業(yè)的零售業(yè)務(wù)有待加強。最重要的是有辦法讓開(kāi)業(yè)者盈利?!?盈利的一部分來(lái)自于讓利。成為固特異的授權服務(wù)中心后,輪胎進(jìn)貨價(jià)比零售店進(jìn)價(jià)略低,返利也會(huì )相對高一些。另一部分盈利來(lái)自服務(wù)收益。固特異的授權服務(wù)中心集汽車(chē)裝飾、保養、檢測、損耗品更換、輪胎升級一身,極大地擴充了輪胎銷(xiāo)售的內涵。而這種輪胎+快修+精品的模式,會(huì )帶來(lái)更多服務(wù)環(huán)節的利潤。70%的利潤來(lái)自于服務(wù),30%來(lái)自于銷(xiāo)售。
  而現在全國固特異授權服務(wù)中心,一般會(huì )拿出大小通吃的兩套方案,一套方案是將目前已有的加盟店升級為“固特異授權服務(wù)中心”;另一套方案是吸引一部分小老板的5年“金鷹成長(cháng)工程”。
  實(shí)際上,固特異曾用6個(gè)月就攏聚了300家零售加盟店,甚至還用優(yōu)惠的加盟條件挖角米其林的經(jīng)銷(xiāo)商,平均一天開(kāi)兩家店的速度著(zhù)實(shí)驚人。而這方面普利司通米其林似乎沒(méi)有捷徑可走,快速進(jìn)入雖然可以節約成本,但留下的漏洞也必須踏踏實(shí)實(shí)地去補。
  普利司通:車(chē)之翼
  車(chē)之翼是普利司通在中國的最高級別的形象店,也是普利司通的全國連鎖店鋪。它是普利司通用它在全球積累的豐富的零售經(jīng)驗結合中國國情開(kāi)設的一種全新的零售模式,它以“提供給顧客快捷舒適的購物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)放心的服務(wù);力求成為永遠值得客戶(hù)信賴(lài)的輪胎店和通過(guò)真誠的服務(wù)與高品質(zhì)的輪胎提供,承諾給予客戶(hù)最高的車(chē)之翼品質(zhì)”為經(jīng)營(yíng)理念,同時(shí)是以輪胎安全為基本主訴求并為客戶(hù)提供轎車(chē)樂(lè )趣為最終目的的店鋪。
  普利司通(中國)投資有限公司負責零售業(yè)務(wù)的REP銷(xiāo)售本部長(cháng)三村一彥說(shuō):‘車(chē)之翼’是我們最核心的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和品牌工程,為了擴大市場(chǎng)份額,我們在2010年把中國的‘車(chē)之翼’形象店數量,擴增至500家,年產(chǎn)能力將會(huì )超過(guò)700萬(wàn)條。此外,還有1500家BTS輪胎店。
  一般而言,普利司通在零售市場(chǎng)一共有四個(gè)級別的零售店形式之一,其中車(chē)之翼是最高級別的店,是普利司通形象店;按普利司通對輪胎零售店不同的級別,另外還有BTS輪胎店,普利司通指定零售BOSS店,和一般零售店。中國消費者對輪胎維修店的選擇有不同的要求,所以我們要設置符合不同需求的店。
  其實(shí),在普利司通進(jìn)入中國之前原本打算模仿日本連鎖經(jīng)營(yíng)方式,但根據中國國情,發(fā)現這個(gè)舊有模式需要改進(jìn)。在日本,靠輪胎生意就能生存,但在中國光靠賣(mài)輪胎是無(wú)法在競爭中勝出的,要增加很多服務(wù)內容。
  普利司通倡導這類(lèi)零售直營(yíng)店的另一重要原因,是想打造一個(gè)屬于普利司通自己的流通體系。在中國,輪胎批發(fā)商遍布大部分城市。批發(fā)商們講究的是流通速度,他們靠控制渠道謀求最大利潤,攥在手里的,會(huì )有很多品牌。那些價(jià)格低、折扣多的輪胎賣(mài)得也快,但普利司通主打中高端產(chǎn)品,未必能在這種體系中占盡優(yōu)勢。為了打破這種方式,唯有自建渠道。如果一旦將自己的秘密武器“車(chē)之翼”大網(wǎng)撒開(kāi),那么普利司通就形成了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ),在物流和管理上更具操作性。普利司通還將傳家寶——DWH數據分析系統引入中國。以便各個(gè)直營(yíng)店老板們可通過(guò)電腦隨時(shí)查詢(xún)自己的庫存,借此掌握市場(chǎng)方向并向普利司通直接訂貨。同時(shí),在上海、沈陽(yáng)、廣州和西安公司已建成了4個(gè)物流基地,將來(lái)還要加上成都基地。面對價(jià)格戰爭,不追求開(kāi)店的速度,開(kāi)一家贏(yíng)利一家的策略才充分顯示了普利司通面對新市場(chǎng)時(shí)的冷靜與沉著(zhù)。
  后來(lái)者居上的強勁勢頭,準確的市場(chǎng)推廣策略,普利司通在中國的市場(chǎng)份額從10%到20%的目標飛躍不難實(shí)現,“車(chē)之翼”的中國夢(mèng)想正一步一步實(shí)現:經(jīng)過(guò)多年的營(yíng)銷(xiāo)通路建設,普利斯通輪胎的零售終端已經(jīng)滲透到中國市場(chǎng)的大部分地區,并且具有了明顯的中國化特征:在公路邊極為普通的個(gè)體修車(chē)鋪內,堆積著(zhù)各種型號和規格的輪胎,配備有輪胎裝卸機,自動(dòng)平衡調整機以及四輪定位系統。老板親自與顧客討價(jià)還價(jià),指揮伙計們修車(chē)、換胎,惟一與眾不同的是店鋪上面那塊非常醒目的普利斯通廣告牌……
  米其林:馳加店
  自從2003年第一家米其林馳加店在上海落戶(hù)之后,全國各地的馳加店如雨后春筍般相繼出現。米其林馳加項目所設計的經(jīng)營(yíng)模式是以輪胎零售為主,同時(shí)提供與汽車(chē)相關(guān)的快速服務(wù)。每個(gè)米其林馳加店可提供輪胎相關(guān)的全方位服務(wù),還包括機油相關(guān)服務(wù)、制動(dòng)相關(guān)服務(wù)和洗車(chē)美容等等??焖俜?wù)為盡量在一個(gè)小時(shí)內完成服務(wù),令客戶(hù)不用花費過(guò)多的時(shí)間用于等待。
  米其林在全國有60多家馳加店,馳加店有統一的店面形象,標志以藍、綠色為主色調,一個(gè)巨大的黃色抽象圖案代表著(zhù)飛馳的輪胎。馳加店店堂整潔、寬敞、明亮,工作人員統一著(zhù)裝,按標準服務(wù)和操作流程為消費者提供方便、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。進(jìn)入店內,各種米其林輪胎整齊的擺放在貨架上,特性用途一目了然,肯定有一款適合你。店內提供了專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)休息區,進(jìn)入大門(mén),首先映入眼簾的就是馳加店特有的“31項汽車(chē)檢查”。這是全國馳加店為用戶(hù)提供的免費車(chē)輛檢查服務(wù),包括和汽車(chē)出行息息相關(guān)的機油、燈光、輪胎、蓄電池、雨刷器、制動(dòng)的相關(guān)專(zhuān)業(yè)檢查。既可以保養汽車(chē),又可以為您提供安全出行保障。每一位更換檢修輪胎的客戶(hù)都要填上這樣一份“汽車(chē)體檢表”,上面記錄著(zhù)客戶(hù)的汽車(chē)的相關(guān)數據資料。建立了這樣的檔案后,方便客戶(hù)下次相關(guān)服務(wù)。
  米其林對加入馳加輪胎服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的輪胎零售商進(jìn)行了嚴格、全面、完整的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)培訓,并對馳加店的硬件設備進(jìn)行嚴格要求。馳加店在營(yíng)業(yè)中必須嚴格執行統一的服務(wù)標準和操作流程。米其林長(cháng)達百頁(yè)的標準操作程序,甚至對馳加店的服務(wù)人員如何接聽(tīng)顧客電話(huà)都有著(zhù)詳盡的指導和規定。
  馳加店可以為客戶(hù)提供更加高效的以輪胎為主的汽車(chē)維護服務(wù),在專(zhuān)業(yè)高素質(zhì)的管理機制之下,“馳加”體現的更多的是“專(zhuān)業(yè)”和“效率”。
  不過(guò),米其林面臨的挑戰,也是固特異、普利司通們的挑戰;比如加盟政策,而米其林追求的速度,也是固特異、普利司通們渴望的?,F在米其林加盟店都不收加盟費,米其林提供免費培訓,還幫助加盟店升級(由初級到中級再到高級),與米其林一起開(kāi)拓和鞏固市場(chǎng)。
  小結:
  在一個(gè)多元化和多變的市場(chǎng)環(huán)境中,顯然渠道精耕與深度分銷(xiāo)的理念是擺在任何管理層面前很現實(shí)的問(wèn)題。依此,我們已經(jīng)很明顯地感觸到米其林固特異普利司通們的心脈,即強化其已經(jīng)建立起來(lái)銷(xiāo)售模式,又在此基礎上依循環(huán)境的變化注入新鮮的內容。
  通過(guò)馳加店、車(chē)之翼、金鷹店的輪番你爭我?jiàn)Z,使得新興的中國輪胎企業(yè)們呈現出必須要向三個(gè)在中國淘金的“老外”學(xué)習的鮮明特征:
  1、標準化。通過(guò)建立標準化的流程,運用項目化的管理思想,使企業(yè)的生產(chǎn)平臺、支持平臺、運營(yíng)平臺、銷(xiāo)售渠道、終端市場(chǎng)各方協(xié)同工作,確保企業(yè)管理和渠道管理的目標一致性、反饋有效性,并能根據標準流程適時(shí)更新運營(yíng)管理策略和方法,響應市場(chǎng)變化;
  2、專(zhuān)業(yè)化。所謂專(zhuān)業(yè)化就是指專(zhuān)業(yè)的管理團隊和培訓團隊,這是企業(yè)管理智慧形成合力,它滲透了渠道管理的各個(gè)領(lǐng)域,由此提升管理和執行效率,同時(shí)能保證運營(yíng)管理體系的有效性;
  3、信息化。信息化既包括了對管理標準和管理流程的系統化,同時(shí)也包含對整個(gè)供應鏈的各個(gè)環(huán)節“數據化”的內容。通過(guò)“信息化”,企業(yè)運營(yíng)管理將由“盲人摸象”式的局部管理變成洞察一切的可視化管理。進(jìn)而能夠幫助企業(yè)實(shí)現高效渠道管理,促進(jìn)企業(yè)的更快更好的發(fā)展。
  所以說(shuō),在面對瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)格局下,如何打造出更吸引渠道的渠道模式和策略,同時(shí)又在產(chǎn)品技術(shù)方面更給力,已成為輪胎行業(yè)眾多從業(yè)廠(chǎng)商立于不敗之地的根本。
  服務(wù)模式:滲透與細分
  關(guān)鍵詞:米其林:出人意料、固特異:突破傳統、普利司通:升級再造
  任何產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣,必須有一套成型的“渠道服務(wù)”模型相配套。這樣做是保證產(chǎn)品在一定時(shí)間內能夠得到消費者認可的重要信譽(yù)之一。對用戶(hù)購買(mǎi)意愿的影響來(lái)說(shuō),渠道和服務(wù)只是鏈條上的一環(huán)必須滲透和推廣。
  米其林:出格做事
  在仍然需要消費者教育的中國市場(chǎng),米其林認為向消費者宣傳輪胎常識和向公眾宣傳米其林品牌同等重要。米其林仍然堅持向消費者提供免費培訓服務(wù),比如為駕駛學(xué)校和車(chē)迷俱樂(lè )部提供培訓課程,由米其林公司專(zhuān)業(yè)人員向駕駛者講授安全駕駛和汽車(chē)輪胎及其使用、維修、保養知識。米其林還在大城市開(kāi)展普及性的輪胎安全教育,甚至向小學(xué)生發(fā)放“小黃帽”。
  此外,米其林也在傾聽(tīng)中國消費者的心聲,開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足中國消費者需求的輪胎產(chǎn)品。比如米其林已推出“綠色環(huán)?!陛喬?、冬季輪胎和公路運動(dòng)型/舒適型SUV輪胎等主打性能的產(chǎn)品;針對經(jīng)濟型轎車(chē)市場(chǎng)的Energy XM1+輪胎和針對高端SUV市場(chǎng)的米其林Latitude(朗途)系列輪胎,都是結合中國情況貼身開(kāi)發(fā)的;“可自我再生輪胎”,這種輪胎在磨損后胎面會(huì )出現新的溝槽和胎面橡膠塊,比市面上其他驅動(dòng)輪胎胎面壽命長(cháng)30%。
  針對用戶(hù)需求推出特定性能的輪胎,這一市場(chǎng)細分顯然需要技術(shù)支持。米其林認為,“創(chuàng )新是米其林一百多年來(lái)的核心競爭力”。這道出了企業(yè)發(fā)展的真諦,但對其他企業(yè)當然一樣管用。在米其林培養用戶(hù)使用夏季胎和冬季胎的習慣,并在中國市場(chǎng)推廣冬季輪胎時(shí),固特異推出了“全天候輪胎”,冬夏均可使用。而不久前,米其林又推出了技術(shù)上的較量,也反映了競爭者之間追逐與被追逐的狀態(tài)。在輪胎市場(chǎng)急切發(fā)展的大好形勢里,競爭者一方面想快速把握趨勢、捷足先登,一方面又要避免被追上和超越。這就是米其林公司“以快制快”的狀態(tài)。
  中國是米其林第三個(gè)引入“隨你行”服務(wù)的國家,前兩個(gè)是法國和德國?!半S你行”作為米其林頂級的服務(wù)品牌,引入中國體現了米其林對中國市場(chǎng)的重視。按照米其林的“隨你行”計劃,米其林一開(kāi)始就刻意突出了自己的銷(xiāo)售渠道,并將服務(wù)空間覆蓋到全天候24小時(shí)。在一定范圍內,消費者只要在米其林任意一家“隨你行”服務(wù)指定零售店購買(mǎi)任意尺寸的兩條米其林品牌輪胎,并且填寫(xiě)表格,就可以享受“隨你行”提供的獨特專(zhuān)業(yè)服務(wù),比如免費24小時(shí)道路救援和輪胎扎釘免費修補。這些服務(wù)項目也迅速得到了消費者的認可?,F在,米其林的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )已頗具規模:1700家米其林零售商加入“隨你行”服務(wù)計劃,擁有25萬(wàn)名用戶(hù);“隨你行”服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國200多個(gè)城市。
  固特異:突破傳統
  作為早在1994年第一個(gè)來(lái)華投資建廠(chǎng)的國外知名輪胎品牌,固特異在中國開(kāi)展業(yè)務(wù)迄今已滿(mǎn)17年,而這期間它一直把對手鎖定在米其林和普利斯通身上,突破傳統輪胎店概念,創(chuàng )新服務(wù)理念全面迎合市場(chǎng)需求全新的固特異授權服務(wù)中心,正是迎合這一需求,突破傳統而單一的輪胎店概念,以全新的服務(wù)平臺不斷滿(mǎn)足開(kāi)車(chē)族全方位的需求,為快節奏生活的現代消費者提供全面、便捷、標準化的服務(wù)。服務(wù)中心除了提供通常意義的輪胎維修升級服務(wù)外,中心還提供汽車(chē)裝飾、汽車(chē)保養、汽車(chē)檢測、損耗品更換服務(wù)、輪胎升級等一系列服務(wù),因此除了固特異輪胎外,消費者還可以在授權服務(wù)中心看到諸如潤滑油、防爆膜等汽車(chē)美容、音響、DIY類(lèi)產(chǎn)品。
  目前,固特異在中國的零售網(wǎng)絡(luò )已包括近100家經(jīng)銷(xiāo)商,300家全新授權服務(wù)網(wǎng)絡(luò )和1600多個(gè)固特異簽約零售店。2006年,固特異將繼續大力發(fā)展授權服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò )。與此相配套的還有針對加盟該網(wǎng)絡(luò )的經(jīng)銷(xiāo)商制定的“金鷹成長(cháng)工程”方案,在此方案中,固特異將對加盟伙伴的形象標準、員工培訓、推廣促銷(xiāo)等方面給予統一的規劃和支持,包括開(kāi)展嚴密的“蜂窩式培訓計劃”,幫助服務(wù)中心的職員達成階梯成長(cháng)的學(xué)習目標。同時(shí)固特異還推出“24小時(shí)免費道路救援服務(wù)”,將救援范圍從輪胎延伸到了整車(chē)服務(wù)。
  普利司通:升級再造
  貌似單純的普利司通銷(xiāo)售模式其實(shí)有深刻的精髓,用顧客至上這樣的話(huà)顯然不足以概括,按它們自己的說(shuō)法是:只要有助于客戶(hù)、雇員、股東以及所有商務(wù)伙伴提供更理想的服務(wù),不論在銷(xiāo)售模式,還是在技術(shù)創(chuàng )新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及企業(yè)管理等方面,都會(huì )全力以赴,盡職盡責的。
  如同普利司通的“汽車(chē)保姆計劃”,同樣出現了享受專(zhuān)業(yè)服務(wù)等內容,包括一站式汽車(chē)免費服務(wù)、輪胎終身免費回檢服務(wù)、保姆式檔案跟蹤服務(wù)和會(huì )員專(zhuān)享優(yōu)惠產(chǎn)品及服務(wù)等。
  普利司通“汽車(chē)保姆計劃”由四大會(huì )員免費專(zhuān)享服務(wù)組成,包括一站式汽車(chē)免費服務(wù),輪胎終身免費回檢服務(wù),保姆式檔案跟蹤服務(wù)和會(huì )員專(zhuān)享優(yōu)惠產(chǎn)品及服務(wù)
  普利司通“汽車(chē)保姆計劃”通過(guò)四大會(huì )員專(zhuān)享服務(wù)為車(chē)主提供“保姆”式無(wú)憂(yōu)服務(wù),這些服務(wù)都是免費的。普利司通的消費者加入汽車(chē)保姆計劃沒(méi)有設立任何附加條件,只要在指定的品牌零售店進(jìn)行登記,便能成為會(huì )員,可以享受到每?jì)稍乱淮蔚?2項免費汽車(chē)安全大檢查,全年十次免費汽車(chē)服務(wù)項目,以及為會(huì )員提供的全年輪胎免費檢測服務(wù)。同時(shí)為了希望自己能在干凈整潔的環(huán)境中享受更加專(zhuān)業(yè)的輪胎增值服務(wù)。
  普利司通在自己的銷(xiāo)售店面有統一的店面形象,店堂整潔、寬敞、明亮,工作人員統一著(zhù)裝,按標準服務(wù)和操作流程為消費者提供方便、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。消費者在這里不僅可以購買(mǎi)到普利斯通的輪胎,還可以購買(mǎi)到適合自己的其他品牌輪胎以及潤滑油、車(chē)輛飾品等與汽車(chē)有關(guān)的產(chǎn)品,也可以享受四輪定位、汽車(chē)快速保養等相關(guān)服務(wù)。
  普利司通這些服務(wù)的推出對促進(jìn)輪胎零售服務(wù)行業(yè)規?;?、規范化、滿(mǎn)足日益增長(cháng)的市場(chǎng)需求產(chǎn)生了重要影響。這種完善的服務(wù)體系,不但提高了普利司通品牌的含金量,也增加了其的品牌附加值。
  小結:
  有一個(gè)專(zhuān)業(yè)調查顯示:在創(chuàng )業(yè)企業(yè)中,因為戰略原因而失敗的只有23%,因為執行原因而夭折的也只不過(guò)是28%,但因為沒(méi)有找到好的服務(wù)模式而走上絕路的卻高達49%。沒(méi)有一個(gè)合理的服務(wù)模式或曰贏(yíng)利模式,不管企業(yè)名氣有多大,資產(chǎn)有多大,也必定走向衰亡!
  正如現代管理學(xué)之父彼得•德魯克所說(shuō),當今企業(yè)之間的競爭,不是產(chǎn)品之間的競爭,而是模式之間的競爭。是的,在這個(gè)時(shí)代里,誰(shuí)能持續獲得客戶(hù)的愛(ài)戴,誰(shuí)就是真正的贏(yíng)者,所以我們需要一個(gè)有效的服務(wù)模式,讓希望變成現實(shí)。
  米其林的出格行事,普利司通的升級服務(wù),固特異的突破傳統,都在一定程度上把服務(wù)模式“形象化”了,它們的努力使得“以客戶(hù)為中心”躍然與各自企業(yè)的發(fā)展血脈里。因為它們甚至,聰明的消費者不會(huì )簡(jiǎn)單地依照某一個(gè)數據,來(lái)看待自己輪胎的產(chǎn)品與服務(wù)。更多的時(shí)候,消費者可能更愿意去直接體現廠(chǎng)商服務(wù)時(shí)的真實(shí)認知與感受。有鑒于此,只有獨特優(yōu)質(zhì)服務(wù)模式,才是真正留住客戶(hù)的關(guān)鍵所在。而這些也是我們的自己的輪胎企業(yè)所必須要關(guān)注的地方。
  品牌訴求:把文化理念進(jìn)行到底
  關(guān)鍵詞:米其林:勇往直前、固特異:循序漸進(jìn)、普利司通:堅持不懈
  先進(jìn)的企業(yè)文化理念是輪胎行業(yè)強勁發(fā)展,基業(yè)長(cháng)青的根本保證。在當前市場(chǎng)競爭空前激烈的局面下,企業(yè)文化是影響它們成敗的重要力量,只有充分把先進(jìn)的企業(yè)文化理念堅決貫徹、執行到底,方能在市場(chǎng)競爭中領(lǐng)跑市場(chǎng)、傲視群雄。
  普利司通:“堅持”詮釋品牌
  如果現在,你打開(kāi)電腦只要訪(fǎng)問(wèn)普利司通官網(wǎng)“青春的80”活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)面參加投票,在普利司通最具代表性的歷史時(shí)刻照片,以及代表普利司通中國12年歷程的海報設計中,投票選出您心目中的“我最喜歡的歷史感照片”和“我最喜歡的海報設計”,就有機會(huì )獲得本屆上海車(chē)展門(mén)票及加油卡,更有機會(huì )獲得價(jià)值2000元的普利司通輪胎券。
  這是普利司通為慶祝自己80歲華誕而舉辦的社會(huì )參與性活動(dòng)。從1931創(chuàng )業(yè)至今,用80年譜寫(xiě)了一部傳奇。從艱苦創(chuàng )業(yè)到高速發(fā)展;從技術(shù)積累到科技創(chuàng )新;從走出國門(mén)到成為全球化多元化的國際企業(yè),所取得的輝煌成就令整個(gè)世界為之敬佩,而那個(gè)“在世界的任何角落,只要有車(chē)的地方,都有普利司通伴隨著(zhù)”的企業(yè)目標,也早已成為現實(shí)。在80多年的發(fā)展歷程中,“最高品質(zhì)貢獻社會(huì )”的企業(yè)宗旨始終是構成普利司通企業(yè)文化最核心的元素。
  “企業(yè)文化是全體企業(yè)成員的思想觀(guān)念、思維方式、行為方式的總和,是公司是員工共同目標的體現,因此,企業(yè)文化要融入到日常管理中,滲透各工作崗位、規范每位員工的日常行為,并把這些要求明確寫(xiě)入企業(yè)的管理制度當中,堅決地執行下去。只有這樣,才能雙雙實(shí)現員工與企業(yè)的共同目標,達到雙贏(yíng)?!?/DIV>
  米其林:“勇往直前”的理念
  米其林的百年歷史中,它所遇到的轉型、擴張、尋找定位等難關(guān)可謂無(wú)數。在兩次大戰前后的“民族工業(yè)”年代,它面臨的是德國大陸、登陸普這些知名歐洲品牌的競爭,輪胎廠(chǎng)必須在不同的民族國家設廠(chǎng),來(lái)強調它的區域認同性。1970年后,新一波的全球化擴張,又讓米其林重新面對嚴苛的生存競爭。當年,在歐元狂飆、歐洲企業(yè)普遍受困出口萎縮的不利形勢下,米其林的年營(yíng)業(yè)額曾寫(xiě)下過(guò)156億8900萬(wàn)歐元的“制高點(diǎn)”。取得這樣的佳績(jì),米其林靠的是位于南美等地的6座天然橡膠樹(shù)農場(chǎng),以及設在19個(gè)國家總共74座輪胎生產(chǎn)廠(chǎng)和遍布170個(gè)國家的龐大跨行業(yè)、跨地域行銷(xiāo)系統。米其林雖有龐大的全球化體系,但它的公司文化仍然保有不可思議的家族色彩。從第一代的老愛(ài)德華到剛剛遭遇意外的小愛(ài)德華,一百多年來(lái)的經(jīng)營(yíng)權,依然維持在以“Michelin”為姓氏的家族繼承者手上,這在世界500強企業(yè)集團中,確屬罕見(jiàn)。
  也許正是因為這個(gè)特殊的文化與制度,讓米其林不僅保留了濃厚的家族色彩,也讓管理人的權力與個(gè)人色彩更為凸顯,更讓整個(gè)公司形成一種既活潑又保守的特殊氣質(zhì)。
  在中國市場(chǎng)上,米其林能夠樹(shù)立高質(zhì)量的品牌形象,可以說(shuō)在很大程度上要歸功于它文化內涵的鞭策。比如,米其林的零售商給人的印象也非常中國化:路邊一間極其普通的個(gè)體修車(chē)鋪,屋里放著(zhù)各種品牌的輪胎,一臺輪胎裝卸機,一臺動(dòng)平衡調整機,多數店里還有一套四輪定位系統。老板親自與顧客討價(jià)還價(jià),指揮一幫伙計修車(chē)、換胎。惟一與眾不同的是店鋪上面那塊非常醒目的米其林廣告牌。
  正如,有評論家所言:以一貫的做法,米其林不會(huì )直接投資在零售渠道上面,它最擅長(cháng)的是設計和生產(chǎn)高科技產(chǎn)品,然后把這些產(chǎn)品用自己的文化推銷(xiāo)到市場(chǎng)上去。作為一家著(zhù)名的跨國公司,米其林在銷(xiāo)售上的這種安排起初著(zhù)實(shí)讓記者感到吃驚,然而深究一番之后才發(fā)現里面其實(shí)真有學(xué)問(wèn)。
  固特異:循序漸進(jìn)的使命
  知識經(jīng)濟時(shí)代,企業(yè)文化作為企業(yè)的核心競爭力的組成部分具有不可模仿性,在未來(lái)企業(yè)文化中這個(gè)特質(zhì)將會(huì )表現得更為明顯,建設和完善企業(yè)文化,是現代企業(yè)和企業(yè)家迎接知識經(jīng)濟時(shí)代挑戰必備的條件。這是固特異的企業(yè)文化理論詮釋。惟有如此,固特異才能創(chuàng )造事業(yè)的成功,并促進(jìn)投資人與員工的福祉。
  優(yōu)良品質(zhì)是顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵:固特異做的一切,都是為了讓現在和未來(lái)的顧客滿(mǎn)意,品質(zhì)一定能達到顧客目前的要求,并滿(mǎn)足他們未來(lái)的需要。
  追求過(guò)程的改進(jìn):追求進(jìn)步,必須透過(guò)各種過(guò)程管理。所有的過(guò)程、產(chǎn)品及服務(wù),永遠都有再改進(jìn)的空間。改進(jìn)的方式可能是革命性變革,也可能是小幅度逐步改變。實(shí)施改進(jìn)的部分,在于品質(zhì)、成本、運輸及時(shí)效等各方面
  尊重公司員工:我們很珍惜固特異員工所具備的知識、創(chuàng )造力,以及對公司的向心力。每一位員工都能對公司不斷追求進(jìn)步的過(guò)程作出貢獻。個(gè)人及部門(mén)之間的相互尊重與合作,是公司成功的根基。
  以事實(shí)作行動(dòng)的基礎:正確的公司決策,必須透過(guò)充分的資料收集和詳細分析,同時(shí)在檢討事實(shí)的過(guò)程中,并不針對個(gè)人加以指責。收集資料,再加以分析和應用,是一個(gè)十分重要的過(guò)程。
  小結:
  對于輪胎行業(yè)而言,最重要的品牌訴求,就是它自身文化理念的執行與實(shí)踐了。因為,當今市場(chǎng)經(jīng)濟下,企業(yè)之間的競爭已經(jīng)逐步由企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、技術(shù)等硬件競爭趨向企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀(guān)的軟性競爭,企業(yè)文化儼然是企業(yè)管理的靈魂。
  我們常說(shuō)三流企業(yè)靠?jì)r(jià)格,二流企業(yè)靠質(zhì)量,一流企業(yè)靠文化。只有不斷沉淀并形成獨特的企業(yè)文化,才能充分發(fā)揮和體現企業(yè)的核心競爭力。這個(gè)階段是任何企業(yè)的企業(yè)文化管理階段,而恰好也是包括輪胎企業(yè)在內管理的最高王道。
  米其林普利司通和固特異的品牌訴求理論與實(shí)踐證明,由客戶(hù)價(jià)值主張差異化及其市場(chǎng)訴求而導致的各種營(yíng)銷(xiāo)差異化越來(lái)越多。其中,核心的差異化在于產(chǎn)品與品牌的差異化,無(wú)論企業(yè)如何努力塑造自己的營(yíng)銷(xiāo)差異化,究其深度差異化的本質(zhì),都在于文化所能發(fā)揮的非凡魅力與價(jià)值功能。
  因此,我們的每個(gè)企業(yè)需要認真把握和努力挖掘的,是產(chǎn)品的靈魂所在與品牌的血脈傳承,而文化正是產(chǎn)品與品牌深度差異化的生生不息的力量源泉。它是直接決定企業(yè)能否持續穩定發(fā)展,實(shí)現健康長(cháng)壽的決定性因素。
  盤(pán)外招:未來(lái)暢行之路
  關(guān)鍵詞:米其林:變換“指南”
  固特異:“愛(ài)心”鋪路
  普利司通:“車(chē)聲”依舊
  1900年米其林輪胎在公司創(chuàng )始人安德里·米其林的倡導下,米其林輪胎公司推出了一本簡(jiǎn)易方便的手冊即《米其林紅色寶典》此后每年翻新推出的《米其林紅色寶典》被“美食家”奉為至寶,被譽(yù)為歐洲的美食圣經(jīng),后來(lái),它開(kāi)始每年為法國的餐館評定星級?!睹灼淞种改稀繁蛔u(yù)為歐洲的美食圣經(jīng),在餐飲業(yè)具有勿庸置疑的權威性,出版它的正是那家叫做米其林的輪胎公司。
  起初它主要是為駕車(chē)者提供一些實(shí)用資訊,比如關(guān)于車(chē)輛保養的建議、行車(chē)路線(xiàn)推薦以及酒店、餐館的地址等等。后來(lái)這本紅色封面的小冊子開(kāi)始為法國的餐館評定星級,因其嚴謹的評審制度而得到讀者的信任,并由此著(zhù)名。
  而在中國,人們早已把《米其林指南》衍生成一種生活方式了,隨著(zhù)近年來(lái),自駕游活動(dòng)作為一種新的休閑娛樂(lè )方式尤其受到了車(chē)友們的熱烈擁護。米其林贊助新浪汽車(chē)頻道“駕車(chē)出游”欄目,欄目版面的整體設計著(zhù)重突出了米其林的視覺(jué)標識,欄目?jì)让灼淞州喬ト恕氨乇鹊恰钡男蜗箅S處可見(jiàn)。該形象高度的曝光和配合板塊內容的巧妙運用,不僅增加了受眾對品牌的記憶度,而且成功地灌輸了品牌信息,并在擴大品牌知名度的同時(shí)增加了用戶(hù)群體,促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
  相比米其林,雖然普利司通退出了叱咤14載的F1,但并不意味著(zhù)就此告別汽車(chē)運動(dòng)。目前,Moto GP、Indy Car、Super GT等海外知名賽事上依舊活躍著(zhù)普利司通的身影。汽車(chē)運動(dòng)依舊是普利司通為推動(dòng)輪胎技術(shù)革新發(fā)展的重要手段之一。普利司通一向熱愛(ài)賽車(chē)事業(yè),將通過(guò)參與中國本土的賽事,引進(jìn)更多最先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)。因為普利司通認為,中國賽車(chē)界仍屬于萌芽期但發(fā)展迅速,近年來(lái)年輕的中國車(chē)手在各種賽事中獲得的佳績(jì)讓人看到中國賽車(chē)業(yè)的巨大潛力,更期待在國際汽車(chē)賽事的舞臺上涌現更多的中國車(chē)手的身影,更希望今后參與更多能夠培養中國本土年輕車(chē)手的平臺進(jìn)行合作。
  反觀(guān)固特異,作為一家負責任的輪胎企業(yè),固特異持之以恒地開(kāi)展了一系列社會(huì )公益活動(dòng)。固特異中國積極推廣安全行車(chē)理念,在全國開(kāi)展“關(guān)注輪胎,關(guān)注行車(chē)安全”輪胎安全檢測活動(dòng)以及“麗人安全行”等活動(dòng);此外,公司的志愿者為民工子弟小學(xué)組織了多次慈善活動(dòng);固特異于2008年和2009年均獲得“大連市履行社會(huì )責任貢獻突出外商投資企業(yè)”的稱(chēng)號。由于在2008年四川震區兒童救助和災后重建方面做出的突出貢獻,固特異還獲頒聯(lián)合國兒童基金會(huì )授予的“兒童桂冠”殊榮。
  小結:
  伴隨汽車(chē)行業(yè)的繁榮,許多汽車(chē)企業(yè)紛紛投入到自然環(huán)保、慈善、救災、教育等領(lǐng)域中,企業(yè)認為抓到了大量做公益的機會(huì ),不僅回饋了社會(huì ),也定會(huì )讓消費者更加了解企業(yè)、親近企業(yè)。同時(shí)汽車(chē)企業(yè)也帶動(dòng)了輪胎企業(yè)越來(lái)越多的通過(guò)價(jià)值鏈為社會(huì )帶來(lái)更多益處,社會(huì )則在給予企業(yè)回報的同時(shí)改變著(zhù)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。
  米其林的精品指南,方便了眾多消費者的需求;固特異的多種慈善活動(dòng)溫暖的不是它自己而是消費者的心;普利司通似乎癡迷不悟,一直沒(méi)離開(kāi)賽車(chē),但是它實(shí)際上是用互動(dòng)體驗方式幫助消費者。因此,不難發(fā)現就算不是赤裸裸的營(yíng)銷(xiāo)方式,但通過(guò)這樣的招數照樣能使自己名利雙收,兩不耽誤。而這不是說(shuō)它們是多么的“狡猾”,這恰恰是我們中國企業(yè)所不完全具備的經(jīng)營(yíng)理事策略。而它們的這些套路招數,似乎在驗證一句中國古老的名言:得眾動(dòng)天,美意延年,誠信如神,夸誕逐魂。
  尾聲:“術(shù)”不同行“道”亦同
  世界一流公司的企業(yè)家則大多是“刺猬型”的勝利,它們突出的特點(diǎn),無(wú)非是遠景價(jià)值、靈活公平、自由競爭等商業(yè)邏輯的組合。這種本質(zhì)的東西,可稱(chēng)之為邏輯底線(xiàn)。這種邏輯底線(xiàn)構成了企業(yè)能夠基業(yè)長(cháng)青的“本質(zhì)”,商業(yè)邏輯比企業(yè)更持久,正如人性邏輯比人更持久一樣。所以,我們可以很清楚地看到,持續成功的必定是那些尊重商業(yè)規律、弘揚人性創(chuàng )造力與個(gè)人價(jià)值的企業(yè)。米其林固特異普利司通所謂的公司之道,就在它們內心深處崇尚的理念與原則,它們基本上也是企業(yè)持續發(fā)展的源泉。
  比如,柯達的競爭經(jīng)驗到底能不能移植到固特異來(lái)就是最好的例證。對此,可以這樣理解,膠卷和輪胎行業(yè)惟一的相通之處即是同為化工行業(yè),或者更進(jìn)一步都是高分子材料行業(yè),但是其產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、市場(chǎng)、銷(xiāo)售方式都完全不同。膠卷這種產(chǎn)品屬于個(gè)人消費,其終端在民用,也有渠道商,而輪胎這種產(chǎn)品則既面向,又有經(jīng)銷(xiāo)商和維修商等渠道。如果從終端在民用這一塊來(lái)看,兩者具有類(lèi)似性。其實(shí),與一般生產(chǎn)管理系統不同的是,柯達推崇的是邊學(xué)邊做,邊做邊學(xué)。很多好的經(jīng)驗并不是管理層強行推行下去的,而是通過(guò)實(shí)踐操作者反饋到管理層中再進(jìn)行推廣的,其中管理層扮演的顯然不是一個(gè)命令者的角色。
  總的來(lái)說(shuō),這種“經(jīng)驗移植”結合汽車(chē)配件行業(yè)的特點(diǎn)加以改變,在一定程度上還是給固特異帶來(lái)了意想不到的收獲。當年柯達策略讓其銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)從50個(gè)一下增長(cháng)到9000余個(gè),很多人加入柯達,上海更是90%都是柯達店。生意人就是生意人,你給了他最大的利益,他自己就會(huì )跑過(guò)來(lái),不用你去‘轉’他?!爆F在,這使得固特異也在不斷擴大經(jīng)銷(xiāo)商數量和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。
  實(shí)際上,這給我們的中國任何企業(yè)以啟示了,就是說(shuō)當企業(yè)在發(fā)展途中不管高歌猛進(jìn)還是躑躅不前,不要只把眼睛盯著(zhù)所謂業(yè)內精英,把眼界放寬一點(diǎn),不妨也玩一把跨越,或許無(wú)心插柳柳成蔭了。
  毋庸諱言,上策伐謀,中策伐交,下策伐兵。企業(yè)的競爭核心在于產(chǎn)品和服務(wù),只有把握住了這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),才能制勝千里。經(jīng)歷長(cháng)年價(jià)格戰、銷(xiāo)售總量徘徊不前的中國輪胎行業(yè)在當下的競爭戰略,應該是消費者導向而非競爭對手導向。米其林也好,固特異也好,普利司通也罷只有勇于接受競爭對手強于自身之處,才能使自己在對抗中成長(cháng),因為,這種良性競爭才能帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
  渠道之爭之小結:
  在一個(gè)多元化和多變的市場(chǎng)環(huán)境中,顯然渠道精耕與深度分銷(xiāo)的理念是擺在任何管理層面前很現實(shí)的問(wèn)題。依此,我們已經(jīng)很明顯地感觸到米其林固特異普利司通們的心脈,即強化其已經(jīng)建立起來(lái)銷(xiāo)售模式,又在此基礎上依循環(huán)境的變化注入新鮮的內容。
  通過(guò)馳加店、車(chē)之翼、金鷹店的輪番你爭我?jiàn)Z,使得新興的中國輪胎企業(yè)們呈現出必須要向三個(gè)在中國淘金的“老外”學(xué)習的鮮明特征:
  1、標準化。通過(guò)建立標準化的流程,運用項目化的管理思想,使企業(yè)的生產(chǎn)平臺、支持平臺、運營(yíng)平臺、銷(xiāo)售渠道、終端市場(chǎng)各方協(xié)同工作,確保企業(yè)管理和渠道管理的目標一致性、反饋有效性,并能根據標準流程適時(shí)更新運營(yíng)管理策略和方法,響應市場(chǎng)變化;
  2、專(zhuān)業(yè)化。所謂專(zhuān)業(yè)化就是指專(zhuān)業(yè)的管理團隊和培訓團隊,這是企業(yè)管理智慧形成合力,它滲透了渠道管理的各個(gè)領(lǐng)域,由此提升管理和執行效率,同時(shí)能保證運營(yíng)管理體系的有效性;
  3、信息化。信息化既包括了對管理標準和管理流程的系統化,同時(shí)也包含對整個(gè)供應鏈的各個(gè)環(huán)節“數據化”的內容。通過(guò)“信息化”,企業(yè)運營(yíng)管理將由“盲人摸象”式的局部管理變成洞察一切的可視化管理。進(jìn)而能夠幫助企業(yè)實(shí)現高效渠道管理,促進(jìn)企業(yè)的更快更好的發(fā)展。
  所以說(shuō),在面對瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)格局下,如何打造出更吸引渠道的渠道模式和策略,同時(shí)又在產(chǎn)品技術(shù)方面更給力,已成為輪胎行業(yè)眾多從業(yè)廠(chǎng)商立于不敗之地的根本。
  服務(wù)模式之小結:
  有一個(gè)專(zhuān)業(yè)調查顯示:在創(chuàng )業(yè)企業(yè)中,因為戰略原因而失敗的只有23%,因為執行原因而夭折的也只不過(guò)是28%,但因為沒(méi)有找到好的服務(wù)模式而走上絕路的卻高達49%。沒(méi)有一個(gè)合理的服務(wù)模式或曰贏(yíng)利模式,不管企業(yè)名氣有多大,資產(chǎn)有多大,也必定走向衰亡!
  正如現代管理學(xué)之父彼得•德魯克所說(shuō),當今企業(yè)之間的競爭,不是產(chǎn)品之間的競爭,而是模式之間的競爭。是的,在這個(gè)時(shí)代里,誰(shuí)能持續獲得客戶(hù)的愛(ài)戴,誰(shuí)就是真正的贏(yíng)者,所以我們需要一個(gè)有效的服務(wù)模式,讓希望變成現實(shí)。
  米其林的出格行事,普利司通的升級服務(wù),固特異的突破傳統,都在一定程度上把服務(wù)模式“形象化”了,它們的努力使得“以客戶(hù)為中心”躍然與各自企業(yè)的發(fā)展血脈里。因為它們甚至,聰明的消費者不會(huì )簡(jiǎn)單地依照某一個(gè)數據,來(lái)看待自己輪胎的產(chǎn)品與服務(wù)。更多的時(shí)候,消費者可能更愿意去直接體現廠(chǎng)商服務(wù)時(shí)的真實(shí)認知與感受。有鑒于此,只有獨特優(yōu)質(zhì)服務(wù)模式,才是真正留住客戶(hù)的關(guān)鍵所在。而這些也是我們的自己的輪胎企業(yè)所必須要關(guān)注的地方。
  品牌訴求之小結:
  對于輪胎行業(yè)而言,最重要的品牌訴求,就是它自身文化理念的執行與實(shí)踐了。因為,當今市場(chǎng)經(jīng)濟下,企業(yè)之間的競爭已經(jīng)逐步由企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、技術(shù)等硬件競爭趨向企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀(guān)的軟性競爭,企業(yè)文化儼然是企業(yè)管理的靈魂。
  我們常說(shuō)三流企業(yè)靠?jì)r(jià)格,二流企業(yè)靠質(zhì)量,一流企業(yè)靠文化。只有不斷沉淀并形成獨特的企業(yè)文化,才能充分發(fā)揮和體現企業(yè)的核心競爭力。這個(gè)階段是任何企業(yè)的企業(yè)文化管理階段,而恰好也是包括輪胎企業(yè)在內管理的最高王道。
  米其林普利司通和固特異的品牌訴求理論與實(shí)踐證明,由客戶(hù)價(jià)值主張差異化及其市場(chǎng)訴求而導致的各種營(yíng)銷(xiāo)差異化越來(lái)越多。其中,核心的差異化在于產(chǎn)品與品牌的差異化,無(wú)論企業(yè)如何努力塑造自己的營(yíng)銷(xiāo)差異化,究其深度差異化的本質(zhì),都在于文化所能發(fā)揮的非凡魅力與價(jià)值功能。
  因此,我們的每個(gè)企業(yè)需要認真把握和努力挖掘的,是產(chǎn)品的靈魂所在與品牌的血脈傳承,而文化正是產(chǎn)品與品牌深度差異化的生生不息的力量源泉。它是直接決定企業(yè)能否持續穩定發(fā)展,實(shí)現健康長(cháng)壽的決定性因素。
  盤(pán)外招之小結:
  伴隨汽車(chē)行業(yè)的繁榮,許多汽車(chē)企業(yè)紛紛投入到自然環(huán)保、慈善、救災、教育等領(lǐng)域中,企業(yè)認為抓到了大量做公益的機會(huì ),不僅回饋了社會(huì ),也定會(huì )讓消費者更加了解企業(yè)、親近企業(yè)。同時(shí)汽車(chē)企業(yè)也帶動(dòng)了輪胎企業(yè)越來(lái)越多的通過(guò)價(jià)值鏈為社會(huì )帶來(lái)更多益處,社會(huì )則在給予企業(yè)回報的同時(shí)改變著(zhù)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。
  米其林的精品指南,方便了眾多消費者的需求;固特異的多種慈善活動(dòng)溫暖的不是它自己而是消費者的心;普利司通似乎癡迷不悟,一直沒(méi)離開(kāi)賽車(chē),但是它實(shí)際上是用互動(dòng)體驗方式幫助消費者。因此,不難發(fā)現就算不是赤裸裸的營(yíng)銷(xiāo)方式,但通過(guò)這樣的招數照樣能使自己名利雙收,兩不耽誤。而這不是說(shuō)它們是多么的“狡猾”,這恰恰是我們中國企業(yè)所不完全具備的經(jīng)營(yíng)理事策略。而它們的這些套路招數,似乎在驗證一句中國古老的名言:得眾動(dòng)天,美意延年,誠信如神,夸誕逐魂。
  尾聲綜述:“術(shù)”不同行“道”亦同
  世界一流公司的企業(yè)家則大多是“刺猬型”的勝利,它們突出的特點(diǎn),無(wú)非是遠景價(jià)值、靈活公平、自由競爭等商業(yè)邏輯的組合。這種本質(zhì)的東西,可稱(chēng)之為邏輯底線(xiàn)。這種邏輯底線(xiàn)構成了企業(yè)能夠基業(yè)長(cháng)青的“本質(zhì)”,商業(yè)邏輯比企業(yè)更持久,正如人性邏輯比人更持久一樣。所以,我們可以很清楚地看到,持續成功的必定是那些尊重商業(yè)規律、弘揚人性創(chuàng )造力與個(gè)人價(jià)值的企業(yè)。米其林固特異普利司通所謂的公司之道,就在它們內心深處崇尚的理念與原則,它們基本上也是企業(yè)持續發(fā)展的源泉。
  比如,柯達的競爭經(jīng)驗到底能不能移植到固特異來(lái)就是最好的例證。對此,可以這樣理解,膠卷和輪胎行業(yè)惟一的相通之處即是同為化工行業(yè),或者更進(jìn)一步都是高分子材料行業(yè),但是其產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、市場(chǎng)、銷(xiāo)售方式都完全不同。膠卷這種產(chǎn)品屬于個(gè)人消費,其終端在民用,也有渠道商,而輪胎這種產(chǎn)品則既面向,又有經(jīng)銷(xiāo)商和維修商等渠道。如果從終端在民用這一塊來(lái)看,兩者具有類(lèi)似性。其實(shí),與一般生產(chǎn)管理系統不同的是,柯達推崇的是邊學(xué)邊做,邊做邊學(xué)。很多好的經(jīng)驗并不是管理層強行推行下去的,而是通過(guò)實(shí)踐操作者反饋到管理層中再進(jìn)行推廣的,其中管理層扮演的顯然不是一個(gè)命令者的角色。
  總的來(lái)說(shuō),這種“經(jīng)驗移植”結合汽車(chē)配件行業(yè)的特點(diǎn)加以改變,在一定程度上還是給固特異帶來(lái)了意想不到的收獲。當年柯達策略讓其銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)從50個(gè)一下增長(cháng)到9000余個(gè),很多人加入柯達,上海更是90%都是柯達店。生意人就是生意人,你給了他最大的利益,他自己就會(huì )跑過(guò)來(lái),不用你去‘轉’他?!爆F在,這使得固特異也在不斷擴大經(jīng)銷(xiāo)商數量和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。
  實(shí)際上,這給我們的中國任何企業(yè)以啟示了,就是說(shuō)當企業(yè)在發(fā)展途中不管高歌猛進(jìn)還是躑躅不前,不要只把眼睛盯著(zhù)所謂業(yè)內精英,把眼界放寬一點(diǎn),不妨也玩一把跨越,或許無(wú)心插柳柳成蔭了。
  毋庸諱言,上策伐謀,中策伐交,下策伐兵。企業(yè)的競爭核心在于產(chǎn)品和服務(wù),只有把握住了這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),才能制勝千里。經(jīng)歷長(cháng)年價(jià)格戰、銷(xiāo)售總量徘徊不前的中國輪胎行業(yè)在當下的競爭戰略,應該是消費者導向而非競爭對手導向。米其林也好,固特異也好,普利司通也罷只有勇于接受競爭對手強于自身之處,才能使自己在對抗中成長(cháng),因為,這種良性競爭才能帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

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