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跨國輪胎商展開(kāi)品牌“軟較量”
[我的輪胎]  發(fā)表時(shí)間:2012-07-06
  在經(jīng)歷了“真刀實(shí)槍”的市場(chǎng)份額大戰后,跨國輪胎企業(yè)在中國又開(kāi)始采取全新的競爭策略。這一輪主要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段變化展開(kāi)的競爭,成了各跨國輪胎商提升品牌內涵的一次實(shí)力“軟較量”。
 
  從倍耐力高調的2012年歷發(fā)布儀式,到米其林相當有“耐心”的“校園行”活動(dòng);從普利司通腳踏實(shí)地的“親民路線(xiàn)”,到德國馬牌不厭其煩地出現在各類(lèi)足球賽場(chǎng)上……據悉,這場(chǎng)品牌“軟較量”的緊張程度,一點(diǎn)兒也不亞于產(chǎn)品銷(xiāo)售的“貼身肉搏戰”。
 
  倍耐力:品質(zhì)才是“王道”
 
  在國際排名靠前的幾家輪胎企業(yè)里,倍耐力差不多是最晚進(jìn)入中國的——比1988年便進(jìn)入中國市場(chǎng)的米其林整整晚了18年。然而,其多年積攢下來(lái)的沉甸甸的“氣質(zhì)”,卻散發(fā)在“舉手投足”之間,勢不可當。
 
  倍耐力的原裝配套策略是:選擇高端車(chē)型或者超級跑車(chē)豪華車(chē)型,如奧迪、保時(shí)捷等,并在全球范圍內與之緊密合作;同時(shí),還有很多超級跑車(chē)品牌,如瑪莎拉蒂,也與倍耐力有著(zhù)密切的合作關(guān)系。
 
  近幾年,瑪莎拉蒂每年都會(huì )在倍耐力的組織下,舉行集體試駕活動(dòng),讓國內外的奢侈品愛(ài)好者為之瘋狂。作為瑪莎拉蒂路演、試駕的唯一指定輪胎品牌,倍耐力品牌的質(zhì)感也隨之提升不少??梢哉f(shuō),瑪莎拉蒂和倍耐力相互成就了對方。
 
  倍耐力與瑪莎拉蒂
 
  對于中國市場(chǎng)而言,倍耐力的知名度不是最高的,但客戶(hù)群卻相對穩定,這與其一直堅持高端配套策略不無(wú)關(guān)系。倍耐力輪胎亞太區CEO白貝在接受媒體訪(fǎng)問(wèn)時(shí)表示,豪華轎車(chē)的車(chē)主忠誠度相對較高,這是其堅持高端配套的關(guān)鍵因素之一。
 
  此外,從贊助對象來(lái)看,F1似乎成為輪胎品牌躋身世界超一流陣營(yíng)的“必經(jīng)之路”——米其林是這樣,普利司通是這樣,倍耐力也未能免俗。
 
  毋庸置疑,F1是證明輪胎品質(zhì)的絕佳平臺,也是可以進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的最好機會(huì )。近日,倍耐力在F1歐洲站的舉辦地——西班牙,發(fā)布了其首個(gè)獲A/A評級的新產(chǎn)品CinturatoP7Blue?!扒〉胶锰帯钡臓I(yíng)銷(xiāo)手段可見(jiàn)一斑。
 
  眾所周知,一年一度的倍耐力限量版年歷發(fā)布會(huì ),已成為歐洲時(shí)尚圈的一大盛事,吸引著(zhù)媒體、收藏家及時(shí)尚人士的眼球。倍耐力2012年歷于2011年12月在紐約軍事地標建筑“軍械庫”中發(fā)布,頓時(shí)引發(fā)圍觀(guān)熱潮。
 
  根據官方資料,倍耐力2012年年歷由意大利裔攝影大師馬里奧·索蘭提操刀,于科西嘉島拍攝完成。參與拍攝的模特有時(shí)尚女王凱特摩斯、烏克蘭女演員米拉?喬沃維奇,意大利超模、演員瑪格麗特?瑪德,更有時(shí)尚品牌“維多利亞的秘密”的首席模特伊莎貝莉?芳塔娜和勞拉?斯通。
 
  倍耐力所做的每一件事,似乎都在大聲地說(shuō):“如果跟我‘玩’,你就是最好的!”
 
  普利司通:市場(chǎng)缺什么我給什么
 
  相對于倍耐力的“高調”,誕生于日本的輪胎品牌——普利司通,似乎更多地繼承了日本人謙恭、有禮、務(wù)實(shí)的特點(diǎn)。
 
  其今年在中國市場(chǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——普利司通2012“TCS輪胎安全點(diǎn)檢活動(dòng)”、“IloveTire愛(ài)胎之旅”2012安全環(huán)保全國巡展活動(dòng)、“探索---年保玉則環(huán)境保護”公益之旅、家庭快樂(lè )創(chuàng )意園之“輪胎狂想”大型環(huán)保公益活動(dòng)……無(wú)一不在強調“親子”、“低碳環(huán)?!?、“質(zhì)量安全”,而這些正是中國社會(huì )和政府所亟需或強調的。
 
  普利司通部分活動(dòng)
 
  從世界范圍來(lái)看,日前,普利司通公司發(fā)布了“100%可持續發(fā)展材料化”項目,宣布到2050年之前,公司的輪胎原料將全部采用可再生資源。這無(wú)疑也是順應全球“低碳環(huán)?!?、“綠色輪胎”潮流的一大舉措。
 
  與倍耐力的“風(fēng)風(fēng)火火”相比,普利司通的營(yíng)銷(xiāo)手段是“以柔克剛”。它對大眾的“說(shuō)話(huà)”方式也像是耳語(yǔ):“來(lái)吧,我這里安全、自然,其樂(lè )融融?!?br />  
  米其林:放長(cháng)線(xiàn)釣大魚(yú)
 
  作為在中國市場(chǎng)摸爬滾打時(shí)間最久的輪胎巨頭,米其林顯得更加悠然自得,然而在其持續不斷的“校園安全行”背后,“放長(cháng)線(xiàn),釣大魚(yú)”的營(yíng)銷(xiāo)策略顯而易見(jiàn)。
 
  2011年全年及今年,名為“米其林道路安全校園行”的活動(dòng),在中國各城市的小學(xué)校園里如火如荼地開(kāi)展著(zhù)。
 
  2012“米其林道路安全校園行”活動(dòng)
 
  參加過(guò)這項活動(dòng)的學(xué)生人數暫無(wú)統計,不過(guò)此舉若是堅持做上5年、10年……那恐怕中國小學(xué)生認識的第一個(gè)輪胎品牌,便會(huì )是米其林了,況且“白白嫩嫩”的“米其林先生”,也能獲得孩子們的強烈好感,為其加分不少。
 
  如此一來(lái),當這群孩子成長(cháng)為汽車(chē)消費者的時(shí)候,會(huì )選擇什么輪胎呢?答案不言而喻。
 
  據統計,國內市場(chǎng)輪胎產(chǎn)量與汽車(chē)保有量的比例,大概為10:1。因此,隨著(zhù)中國汽車(chē)保有量的提升,替換胎市場(chǎng)對輪胎銷(xiāo)量的拉動(dòng)力將更為強勁。這也證明了米其林“從娃娃抓起”培養忠誠消費者策略的正確性。
 
  從這點(diǎn)來(lái)剖析米其林的營(yíng)銷(xiāo)“語(yǔ)言”,或許應該是:“我們就是一起長(cháng)大的好朋友?!?br />  
  馬牌:足球場(chǎng)邊永遠的橙色
 
  在近期火熱的歐洲杯賽場(chǎng)上,最吸引眼球的除了各路足球健將,就要數時(shí)不時(shí)“闖入”球迷眼簾的馬牌輪胎橙色廣告牌了。
 
  馬牌輪胎支持各種活動(dòng)
 
  據不完全統計,馬牌輪胎贊助了1995-2000年的歐洲冠軍聯(lián)賽、2006年德國世界杯、2008年奧地利和瑞士歐洲杯、2010年南非世界杯、2012年的歐洲杯,以及將在2014年舉行的巴西世界杯。
 
  馬牌對足球賽事的“熱愛(ài)”,幾乎相當于倍耐力對F1的“鐘情’,效果也是顯而易見(jiàn)的:多年的歐洲杯品牌營(yíng)銷(xiāo),對馬牌占據歐洲原配市場(chǎng)30%的份額功不可沒(méi);而之所以抓住巴西世界杯,與其占據巴西逾10%的替換胎市場(chǎng)份額密不可分。
 
  有人說(shuō),有足球的地方就有馬牌輪胎。馬牌試圖傳遞的品牌聲音是:“你熱愛(ài)足球,我也熱愛(ài)足球,我們有共同語(yǔ)言?!?br />

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